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浅谈畜牧类DM杂志的现状及发展-《富英》和《赛尔》
时间: 2016-07-18 10:11:20 | [<<] [>>]

浅谈畜牧类DM杂志的现状及发展

  

1、前言

DM是英文Direct mail 的缩写,意为快讯商品广告,通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成,通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。美国直邮及直销协会(DM/MA)对DM的定义如下:"对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。"DM除了用邮寄以外,还可以借助于其他媒介,如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于: DM可以直接将广告信息传送给真正的受众,而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的真正受众。

2、畜牧类DM杂志的发展

时下DM媒体大多流行时尚类、消费类行业杂志,对于相对媒体相对欠缺的畜牧行业,DM的诞生颇为出乎出乎我的意外。最早的畜牧类DM杂志应该是《富英快讯》。《富英快讯》杂志创刊于1994年,最早是由北京富英农科信息中心承办,现在的信息中心升级为北京市东方富英广告有限责任公司,其号称以农业部信息中心、中国农业科学院科技文献信息中心、中国农业大学等研究、教学单位为依托,主要报道饲料、养殖、兽药、机械、水产商情的刊物,每月15日与30日出版发行。其办刊宗旨是:立足市场、沟通产销、服务读者、传递信息。创刊伊始即坚持以信息与科技为主体、以市场为导向的办刊宗旨,以向饲料、兽药、机械、养殖、水产及相关企业单位提供管理、技术和信息服务为己任,并进行优质产品推介。《富英快讯》对外号称的月发行量达三万份,网员及广告客户遍及全国各地,逾一千多家。

《富英快讯》由最早的刊登网员产品价格信息吸引读者,随着厂家产品价格透明度的增加以及网络媒体的异军突起,杂志的报价难以调动读者的眼球。《富英快讯》的内容定位出现了某些危机,这个时候,同样诞生于北京的一家DM类杂志《赛尔资讯》横空出世。《赛尔资讯》由北京赛尔风标广告有限公司承办,北京赛尔风标广告有限公司是一家以行业信息服务为主的专业信息服务机构,对外宣称根据客户的要求,不断开发各种信息服务产品、开拓各种信息传播渠道,帮助企业及用户有效捕捉商业机会,拓展市场、最大限度地降低经营、采购成本。其对外号称作为信息服务领域的专业服务机构,赛尔资讯拥有一批在信息服务领域有着丰富经验的专业人士,我们己建立起庞大的行业厂商、产品、经销、用户数据库及广告数据库,并在北京、上海、广州、深圳、温州、南京、石家庄等地设立了专业的分支机构。依托这些资源,我们得以用自己的专业知识与经验,不断提高服务品质,去满足客户不断增长的需求。《赛尔资讯》自创刊一开始就坚持服“刊+网+展会”的运作方案,使其一炮走红。随着深入畜牧行业和对畜牧行业的准确把握,《赛尔资讯》在创刊不久就分为饲料养殖和兽药两个专业分册,使其精细化,更客户投放广告的针对性更强、更专。《赛尔资讯》从创刊伊始便在装帧设计、印刷质量上超过了《富英快讯》。

《赛尔资讯》创刊的时候,笔者刚刚踏入畜牧行业,对其关注颇多。客观的说,《赛尔资讯》的创刊人员是具有很强的上进心和干劲的,每个大大小小的展会,总会有《赛尔资讯》工作人员的影子,虽然,在展会上发行的数量总是有限,最起码他如此的运作让广大的畜牧人士知道了《赛尔资讯》的存在。还有一点,他们作的很好,就是深入到全国各地的兽药四俩批发市场,逐个经销商免费赠送,同时,收集各地经销商的地址、电话。在济南的兽药饲料批发市场,笔者曾经见过创刊初期他们的身影。随着《赛尔资讯》的崛起,《富英快讯》仍然如老牛似的生存。很多的变化,都是在《赛尔资讯》变化后有所跟进。

随着传统媒体体制的转变,部分老字号的畜牧杂志开始把自己推向市场,这使得DM畜牧杂志陷入了一种形式主义的危机。笔者曾经与一饲料机械企业的老板交流中论及畜牧业的这两本杂志,该老板的一句话点明了其局限性。“一年之中,有一本《赛尔资讯》就可以了,多了,毫无用处”。确实如此。由于畜牧行业的专业性和广告主的有限性,喜欢在杂志投入广告的客户无非就是那些,同时,由于畜牧广告投入的连续性,使得两本杂志的每期内容雷同性严重。虽然,《赛尔资讯》运作为月刊,但每期的广告总是那些客户,难以引起读者的兴趣。《富英快讯》虽然有会员的产品报价,但会员的产品报价更改变化的也是缓慢而迟钝,与网络快捷、及时相比,难以为畜牧行业工作者参考。在危机和困境下,《赛尔资讯》率先推出了增加可读性文章的做法。有一点他们做的很好,以专题的形式组织稿件,并灵活的将广告和文章结合起来。其实,这些做法在其他行业的DM杂志中大有存在,并且甚为盛行。《赛尔资讯》的做法引起行业人士的关注,只是说明我们畜牧媒体和其他行业媒体相比,所具有的落后性。应该说,《赛尔资讯》的一系列做法严格按照广告公司的形式运作,有专业的广告从业人员运作。这从其版式的设计,彩页的印刷以及各种创意中可窥一斑。

《富英快讯》的一切改革都走在了《赛尔资讯》的后面,也是在探索中发展。有一段时间,他曾经采取双封面的做法,并且使其两相反相成。一面为饲料方面的广告、一面为兽药方面的广告。精细化和专业化是畜牧媒体发展的趋势,但采用两封面的做法,尤其是使两封面倒立相映的办法在我看来,不伦不类,乱七八糟。好在经过一段时间的时间检验,其主编估计也觉察到其不足,终于变为了传统的模样。同样,在内容的编辑上,《富英快讯》则采取了一般杂志所有的模式,正儿八经的组织稿子,但其稿子的权威性和可读性却难以令人恭维。DM类杂志要想和正规的杂志期刊在内容有一拼,很是困难的。

3、畜牧类DM杂志的现状

个人感觉,现在市场上的这两本畜牧业DM杂志见到的很少了,同时,个人感觉《赛尔资讯》明显的少于《富英快讯》。《赛尔资讯》忽然从热热闹闹中走进了平静,《富英快讯》仍然不慌不忙走在自己的路上。为了完成这篇文章,笔者走了很多的客户,都没有发现最新的《赛尔资讯》,《富英快讯》倒是偶尔见到。好不容易在2007年中国饲料工业暨畜牧业博览会宁波的会场上,见到了2007年第5期《赛尔饲料工业》。《赛尔资讯》仍然延续了以往的厚度和奢侈。杂志共212页,彩页占1/3之多。内容括企业专访、水产专题、饲料蛋白类、维生素类、微生物类、矿物元素类、酶制剂类、诱食剂类、饲料机械类文章。其广告也进行了具体的分类,与文章相得益彰。但广告和文章混杂,使人读来有点凌乱的感觉。而且,读后,鲜有记忆,无论是内容还是广告。想来可能是广告过多的缘故。

2007年第9期《富英快讯》应该和第5期《赛尔资讯》是同一时期的一期,因为《富英快讯》是半月刊运作。这期《富英快讯》名字有所变化,为《北京东方富英广告》。并有了自己的口号:国内首家饲料、兽药、机械、养殖最具影响力的综合信息杂志。其版式设计和内容的编辑方面像极了杂志,鲜有DM的特点。从表面上看,《富英快讯》的广告容量远低于《赛尔资讯》,但广告主对于广告收益的实际效果却不敢妄下断论。

笔者根据其发行成本以及广告收益推算估计,畜牧DM类杂志的发行量日渐萎缩,与传统期刊杂志相比,量上可能有所比较,但其传阅率还有待更深一步的探讨。

4、DM广告的特点

对于在DM媒体上投放广告的效果,广告主可能只是糊涂对待。一般的DM媒体,大都具有很强的针对性:由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的目标对象。这一重要特点,决定了畜牧类DM的可行性,同时也决定了与传统媒体相比毫然未有的优势。DM媒体广告持续时间长:一个30秒的电视广告,它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同,在受传者作出最后决定之前,可以反复翻阅直邮广告信息,并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标,直到最后做出购买或舍弃决定。这些特点,传统的畜牧类杂志基本具有。

DM媒体具有较强的灵活性:不同于报纸杂志广告,DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式,广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外,广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。这一点,畜牧类的两家DM杂志做的都不好,都没有很好的体现DM的优势和特点。虽然,《赛尔资讯》在这方面有所体现。

DM媒体良好的广告效应:DM广告是由广告主直接寄送给个人的,故而广告主在付诸实际行动之前,可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时,与其他媒体不同,受传者在收到DM广告后,会迫不及待地了解其中内容,不受外界干扰而移心他顾。基于这两点,所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。由于畜牧类媒体本身行业性和专业性的特点,DM媒体的这些优势与传统畜牧媒体比较起来难有大的展现。

DM媒体的可测定性:广告主在发出直邮广告之后,可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。隐蔽性:DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告,不易引起竞争对手的察觉和重视,影响DM广告效果的主要因素。由于我国畜牧类杂志的特点,这两点在畜牧类杂志中难有体现。

同时,DM媒体也具有很大的弊端和局限性。如果DM媒体目标对象选择欠妥,势必使广告效果大打折扣,甚至使DM广告失效。没有可靠有效的MailingList,DM广告只能变成一堆乱寄的废纸。DM广告的创意,设计及制作:DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度,因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、设计,印刷及诚实恢谐,幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象,以达到较好的效果。这两方面,畜牧DM类杂志还有待进一步的发展。

5、畜牧类DM媒体的未来

  畜牧类DM媒体要想有所发展,必须从杂志的装帧上和发行范围上有所发展。随着经济的发展和畜牧业的进步,畜牧类DM媒体可借鉴其他DM媒体的优点,采用灵活多变的方式增加杂志的可读性。例如采用铜版纸印刷,增加广告设计的画面感,稿件的编排灵活多变等。在发行方面,DM媒体一定不要忘记了DM的涵义,使其真正的发行到畜牧工作者手中,切实的为广告主做好服务。

    我国畜牧类DM媒体不易过多,现在全国性的畜牧类DM媒体的数量可谓恰到好处,如果过多,势必会造成混乱竞争。同时,区域性畜牧类DM媒体应该有所发展,现在看来,却是鲜有,虽然有很多的没有正式刊号运作的畜牧媒体,但他们都没有走上畜牧类DM媒体的道路。笔者认为,在畜牧业比较发达的地区或者省份,畜牧类DM媒体完全可以生存。或许,比起全国性的畜牧类DM媒体生存的优势更为明显一些。

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