饲料市场网

chinafeedm

中国企业重获增长动力的两大途径
 二维码
发表时间:2018-10-24 10:31
一是品类创新,二是打造全球品牌。

对于大多数中国企业而言,今天面临的挑战将远大于过去三十年的任何时候。事实上,企业真正的挑战并不来自宏观层面,诸如去杠杆、贸易战…..,而是来自“自身”——企业所处的行业和市场。

经由三十年的发展,市场普及的红利已经逐渐消失,越来越多的行业进入低增长、甚至负增长。2018年,中国汽车行业将迎来近三十年来第一次负增长。7月以来的空调销售断崖式的下跌背后是房地产高增长时代的终结,受此影响的还包括家居、建材等众多行业和品类。

当行业和品类的增长大幅放缓,品类之王们虽然可以避免受到最大冲击,甚至可以享受阶段性的市场集中度提升的红利,但长期来看,要保持高增长,仍旧困难重重。得益于中国城镇化进程,县乡级市场确实具有巨大的想像空间,但受到经济发展和消费力的限制,对于中高端的品类而言,要在县乡级市场找回失去的增速,几乎不可能。

时至今日,战略层面上,中国企业,尤其那些占据品类领先地位、长期享受领导者红利的品类之王和大中型企业们,重获增长的路也许只有两条,一是品类创新,在中国市场培育新的品类和增长引擎。二是打造全球品牌,把中国第一或者领先推向全球,从更加广阔的市场空间寻找增长点。

品类创新的增长力

《国富论》作者亚当斯密曾指出:经济的增长动力来自专业化的社会分工。“定位之父”里斯先生进一步指出,商业发展的原动力在于(品类)不断的分化。当原有品类趋于成熟饱和,新的品类将进入新一轮的成长周期,并带领品牌和企业成长。 例如当轿车逐渐普及,SUV则进入新的高速成长周期。当传统能源汽车增长放缓,新能源汽车则进入高速成长周期。

从里斯中国的实践来看,过去的十年中,哈弗和老板分别依托经济型SUV和油烟机品类的普及实现了品牌的高速增长,今天,当原有品类增长放缓,则面临着新一轮的品类创新和布局。

而那些实现了品类创新的企业,往往可以打破行业周期,实现逆势增长:今麦郎先通过推出“一桶半”和“一袋半”大份量方便面,在整体行业下滑的情况下,实现销量和利润的大幅增长。而在2018年,方便面发明60周年之际,今麦郎在方便面发明地日本推出了新一代方便面“老范家速食面馆面”布局高端市场。

当大众酸奶品类进入低增长阶段,君乐宝开创“涨芝士啦”芝士酸奶,推出后的第一年销售2亿包,年销售额跻身十亿俱乐部,在新品类的带动下,君乐宝大众酸奶超过光明进入国内前三。

瓜子大王洽洽则通过品类创新推出“山核桃”和“焦糖”瓜子,使瓜子业务重获高增长。

全球品牌的增长力

借助中国第一或者中国领先的定位,将市场拓展到全球,是实现增长另一条路径。尤其对于那些具有全球潜力的品类:汽车、手机、中餐…….长期来看,海外是一个更大的市场。智能手机品牌华为、小米等已经为我们提供了现实的样本。

以小米为例,2018年,中国智能手机市场大幅下滑,但小米在印度市场成为第一,并在数十个国家和地区进入前五,以此保持了自己的高增长。

成为全球品牌的另一个优势是强化品牌在本地市场的竞争力。通常来说,在消费者的心智阶梯上,全球品牌的地位高于全国品牌,全国品牌的地位高于区域品牌。

以汽车为例,德国车和日本车在海外市场的销售占比远高于美国汽车品牌,带来的好处是在国内市场,这些品牌的市场份额也远比美国汽车品牌在美国市场高。

当华为、小米在美国、欧洲这样的高势能市场获得了成功,也将有利于它们提升在中国的市场份额。当中国汽车在美国、欧洲销量领先,那合资品牌将无优势可言。

因此,从某种意义上,今天,打造全球品牌对于中国企业而言并非选择,而是必由之路。


qrCode
扫描查看手机版网站